Atle Hauge ved Østlandsforskning har sammen med Brian Hracs, Uppsala Universitet og Doreen Jakob, University of Exeter publisert en artikkel i Environment and Planning.
Artikkelen ser på markedssituasjonen for kulturnæringene, og spesielt på musikk og mote. Dette er markeder i veldig rask endring, og vi ser en nesten eksplosiv økning på produksjonssiden. For produsentene i disse næringene er den digitale teknologien som endrer hvordan varene blir produsert, markedsført, distribuert og konsumert, et tveegget sverd. På den ene siden er det veldig enkelt å starte sin egen produksjon, på den andre må man slåss om oppmerksomheten med utallige konkurrenter globalt.
Vi ser at konkurransestrategiene dreier seg fra produksjon til markedsføring og å utvikle strategier for å «skille seg ut i mengden». Det har etter hvert kommet en del forskning på større og globale selskaper, men det er sagt like mye om de litt mindre og uavhengige produsentene. Dataene i artikkelen bygger på kvalitativ forskning, blant annet intervjuer med musikere og designere i Toronto, Stockholm, Berlin og New York. Ved første øyenkast kan det synes paradoksalt å begrense tilgangen til et produkt for å øke omsetningen, men det viser seg at eksklusivitet er en bra merkevarestrategi. Denne artikkelen undersøker hvordan uavhengige kulturprodusenter bruker «eksklusivitet» for å generere oppmerksomhet og gi en tydelig profil. Artikkelen viser til tre mekanismer for eksklusivitet i så måte. Disse inkluderer å utnytte forbrukernes etterspørsel etter det unike, involvere forbrukere i produksjon og markedsføringsprosessen, og hvordan produsenter bruker det fysiske og virtuelle rommet.
Arikkelen kan leses ved å følge denne lenken.